Inuti den lukrativa och dunkla världen av reklamkonsulter

Annonsörer ökar nya byråsökningar, sätter miljarder på spel för annonsbyråer – och belyser rollen som sökkonsulter som hjälper till att avgöra vilka byråer som kommer att vinna verksamheten.

Med marknadsförare förväntas spendera nästan $ 1 biljon på global reklam till 2024, det är avgörande att hitta rätt byrå för att hantera dessa dollar.

Denna makt över byråernas förmögenhet och deras roll som portvakter har gjort dessa sökkonsulter föremål för viss rädsla och kontroverser bland myndigheter – något som eskaleras i pandemin.

Insider pratade med byrå-, konsult- och marknadsföringsutövningar om hur fältet fungerar och varför några av dessa företags praxis kommer under ökande granskning. Som ett tecken på den kraft som dessa konsulter utövar skulle byråns exekutiva bara tala på villkor av anonymitet.

Konsulter tenderar att tjäna mest av sina intäkter genom att debitera marknadsförare för att hantera sina byråsökningar. Tom Denford, co-CEO för ID Comms, en sådan konsult, sa att konsulter kan tjäna mellan $ 150 000 och $ 350 000 för en sex-till-nio månaders byråsökning. Ett annat företag, MediaSense, tjänar mest av sina intäkter från att tillhandahålla mediarevision och andra tjänster till marknadsförare.

Där det blir kontroversiellt är att vissa konsulter också tjänar pengar från byråer. Det vanligaste sättet är att ta ut medlemsavgifter som vanligtvis kostar cirka 10 000 dollar per år. Detta får byråns konsulttjänster och exponering för marknadsförare, främst genom att de ingår i företagets databas.

Vissa kritiker säger att denna praxis ger byråerna som betalar avgifterna ett ben när det gäller att vinna nya affärer, även om företag som tar ut medlemskap förnekar detta.

“Det är så otillräckligt för vår bransch att människor får ge oberoende råd till en part och ta pengar från en annan”, säger Graham Brown, grundare och VD för sökföretaget MediaSense och tillade att hans företag inte tar pengar från byråer. “Jag vet inte varför kunder tillåter det. Jag vet varför byråer gör det. Det är lönt att spela. Men jag förstår inte varför det tolereras.”

Nancy Hill, som tidigare är 4A: s VD och koncernchef och nu driver byråkonsultföretag Media Sherpas, sa att hon sällan driver recensioner för marknadsförare. För konsulter som gör båda, sa Hill, “det finns den här underliggande frågan, en blink-blink-nick-nick om du kommer in och [pay for] detta kommer jag att ta dig in i denna tonhöjd, vilket förstås även om det inte är skriftligt. “

Select Resources International (SRI) VD Catherine Bension sa att företaget erbjuder byråer en årlig konsultprenumerationstjänst om bästa praxis och nya affärstrender, men att det finns liten överlappning mellan prenumeranter och byråer på sina platser.

“Det finns ingen koppling alls till våra recensioner eller annat konsultarbete”, sa hon.

Vid en annan sade Pile & Co., president Meghan McDonnell, att företagets databas, Agency Compile, tillhandahåller “byråinnehållsdistribution och marknadsföring” och är skild från sin sökverksamhet.

“Det finns inget krav på att en byrå ska vara en del av Agency Compile för att övervägas för / inkluderas i en Pile and Company review”, sa McDonnell. “Kompilering är en av de resurser som stapelkonsulter använder när de undersöker byråer, men det är inte den enda resursen. Vidare används eller delas inte kompilering med kunder som en del av / under en granskning.”

En vitbok från ANA och 4A i augusti förra året säger att konsulter ofta debiterar byråer för att vara i sina databaser medan vissa debiterar dem för att vara en del av själva sökprocessen och när de vinner ett konto.

“Byråns sökkonsulter bör göra sina ersättningsmetoder tydliga för både marknadsförare och byråer som är involverade i en byråsökning och öppet identifiera hur och av vem sökkonsulten kompenseras”, heter det i rapporten.

Det är dock oklart om marknadsförare alltid vet om deras sökföretag kompenseras av byråer.

“Det kan finnas några marknadsförare som är medvetna om det, men jag tror att många inte är det”, säger Association of National Advertisingers Group EVP Bill Duggan. “Jag vill inte säga att de är naiva om det men jag skulle inte ha trott att en konsult skulle få betalt av en vinnande byrå. De får verkligen betalt av en klient, men de får betalt av byrån också? Det är fel om kunder inte vet det. “

Vissa säger att konsultavgiftsbyråer är ett växande företag

Byråns execs sa att vissa konsulter försöker tjäna mer pengar från byråer när marknadsförare börjar hantera fler sökningar själva, och undvika konsultföretagen.

“Pandemin orsakade många problem för konsulter,” sa Hill. “I allmänhet sattes recensioner i vänteläge eller [handled more so by] anskaffning.”

Två verkställande organ säger att de har fått fler kalla samtal från konsulter under pandemin och slog för att granska sin verksamhet mot en avgift. Folket sa att företag också i allt högre grad söker avgifter från byråer för att delta i pitchprocessen eller från den vinnande byrån.

En chef sade att de har fått platser för att förbättra sitt marknadsföringsmaterial och sin insikt i konkurrenter.

De två byråns befattningshavare sa att de har avvisat platser där konsulter tar ut en avgift för att delta. Pitching för nya affärer är redan dyrt för byråer – tre personer med direkt kunskap beräknade byråer spenderar i närheten av $ 200.000 i anställdas tid för att vinna ett konto på flera miljoner dollar.

Men vissa byråer anser att de inte har något annat val än att betala företagens tjänster. En partner på en liten Västkustbyrå sa att de överväger medlemskap eftersom de ser dem som ett sätt att komma på konsulternas sökradar.

Den mest kända matchmakaren i branschen är MediaLink. Dess väl känd för tjäna pengar från marknadsförare genom byrånsökningar såväl som från marknadsförare, byråer, adtechföretag och utgivare genom dess ledande sökningar och evenemangsavdelningar. Vid stora branschevenemang som Cannes Lions, som precis som MediaLink ägs av Ascential, kan stora byråer och andra betala för att gnugga axlarna med toppmarknadsförare på företagets fester.

Personer med direkt kunskap säger att byråernas och förläggarnas pris är cirka 50 000 dollar för att arbeta med MediaLink vid ett av dess evenemang.

“MediaLink gör ett bra jobb för att skapa miljöer där människor råkar stöta på varandra”, säger en tidigare anställd. “Om du vill spela spelet måste du ha stora bokstäver, vilket låser ut många möjligheter för små spelare. Det är inte annorlunda än ett medlemskap i country club.”

MediaLink grundare, VD och styrelseordförande Michael Kassan sa att företaget alltid har varit transparent om sin affärsmodell, som innebär att arbeta över annonsekosystemet, en bransch som är beroende av nätverk. Kassan hävdade att affärsdivisionerna är separata och holdingbolag som samarbetar med MediaLink vid evenemang får inte förmånsbehandling vid byråsökning.

Sökföretag är fortfarande efterfrågade

När det gäller de stora reklamkontona förlitar sig marknadsförare fortfarande på dessa företag när de försöker hålla byråerna ansvariga.

Insider lärde sig nyligen att Facebook, för en, kommer att granska fyra holdingbolag – WPP, Publicis, Dentsu och Havas – som en del av sin sökning efter ett nytt reklambyrå. Granskningen kommer att fokusera på programmatisk annonsköp och ID Comms, som övervakar byråns sökning, genomför det.

Ett exekutivt holdingbolag säger att andra varumärken har genomfört liknande processer under de senaste åren.

Programmatisk annonsköp är ett område som marknadsförare granskar eftersom det är känt för brist på öppenhet och bedrägeripotential. Brown sa att marknadsförare också vill ha mer insyn i hur byråer kommer att spendera sina annonsdollar och att de spenderas med olika medier. Han sa att marknadsförare också söker hjälp med att hitta specialbyråer – lyfta företag som hans.

You may also like...

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *